班尼路请明星代言的悲剧：口碑推广的失利

当互联网的营销能力逐渐超越传统营销渠道时，一些曾经屡试不爽的营销方式突然失效，比如请明星代言。最近，曾经的服装巨头班尼路轰然倒下。有人说，班尼路是死在黄渤的一句广告语“牌子，班尼路！”上。当时，班尼路不会想到这部小成本电影会火遍大江南北，也不会想到一脸“丑相”的黄渤会大红大紫。本来定位于青春白领阶级，却找错了代言人，十年后班尼路以2.5亿的价格贱卖。

或许有人认为这种说法太过牵强。那我们再来说说成龙大哥。作为一线武打明星，成龙代言的品牌无数，包括小霸王、爱多VCD、汾湟可乐、霸王洗发水等，但这些企业目前大多数已没有了未来。于是，在商界流传的故事里，有一种企业的死亡方式叫“成龙代言”。实质上，请明星代言，尤其是一线大红大紫的明星代言，意味着要支付昂贵的营销成本。而且明星和企业产品之间没有实质联系，代言之后拿钱走人，至于效果如何，概不负责。

“网红”的兴起似乎在改变明星代言不计后果的局面。以罗辑思维为例，罗胖子一边和大家分享自己的读书体验，一边卖书；还有王思聪的“女友”雪梨，专注于在淘宝店量身打造爆款，年销售额超过十亿元。无论网红如何赚钱，我们发现，她们选择的产品和行业都是和自己的身份、气质、年龄相符合的，并非单纯只追求明星的热度，更专注于产品与明星本人气质的吻合。

口碑营销就应该如此！班尼路那句经典的广告词“牌子，班尼路的！”借黄渤之口传播大江南北，看似风光无限，却为自己种下了隐患。有着天然民工形象的黄渤都穿上了班尼路，那么这样的牌子真的符合追求时尚的人群的气质吗？其实，在互联网上，小米也遭遇过这样的尴尬。当小米以粉丝经济的饥饿营销一度占据手机销量前三甲时，它已经被深深地打上了“低端”的烙印。现在提起小米，就是一种没有档次的感觉。小米似乎发现了这个弊端，最近频频推出高端机，这又让习惯于低价享受高端配置的米粉们很是不满意。这就是定位的力量。一旦定位于低端人群并被大众所接受，想要再向高端发展，付出的成本将是以前的数倍，而且未必能修成正果。

接下来，我们要谈谈企业在互联网的营销推广。很多企业在尝试互联网营销推广时，走着两条极端的路线：要么相信互联网真的是一个免费低价的推广渠道，在预算上十分苛刻；要么被阿里、腾讯、百度的成功冲昏了头脑，大把大把地“烧钱”。稍微懂点网络营销的人都知道，这两种方式都很难见到效果。原因只有一个，那就是不懂得互联网的玩法，因此无法实施有效的营销推广手段。

班尼路的败局，虽然有人强加于黄渤身上，或者有一种企业的死亡叫“成龙代言”，其实都是没有找对方式。不要小看一个小角色的威力，也不能过分依赖于明星的作用。网络营销推广也有自己的行为准则和套路。对于企业来说，首先要适应，然后在寻找发展途径。因为互联网的路还长着呢，而企业的用于推广的营销资本是有限的，何必争一朝一夕呢？只有耐心寻找，总会找到企业在互联网上的生存之路的！