移动互联网“抢红包”现象为何如此火爆？其背后蕴含了多重营销模式

曾几何时，“抢红包”几乎成为微信的专属标签，但2016年春晚的到来可能改变这一格局，因为支付宝宣布成为猴年央视春晚的独家合作互动平台。这意味着，在除夕夜，用户将有两种选择来抢红包：微信和支付宝。

那么，“抢红包”为何如此受欢迎，甚至让一向精明的阿里集团不惜重金拿下春晚互动平台权？从发展的角度来看，移动互联网正逐渐取代PC端，今年的双十一期间，移动支付的使用率甚至超过了70%。这标志着人们上网的方式正发生变革，不再局限于固定的地点，而是随时随地通过手机“移动”上网。对于互联网公司而言，尽管它们在广告和视频领域不断侵蚀传统卫视的市场，但总有一种“空”感，仿佛与实体经济脱节，给人一种不踏实的感觉。就像一个名演员，如果没有上过春晚，就难以证明自己的地位一样。互联网公司也希望在更具权威性的平台上展示自己，而用手机支付宝“抢”春晚的红包，无论从哪个角度来看，都是一场必须力争的“媒介事件”。

从营销模式的角度来看，“抢红包”涵盖了哪些网络营销模式呢？

首先是节日营销。节日是商家进行营销推广的重要主题之一，无论在实体经济还是互联网领域，节日营销都因其周期性而在用户心中根深蒂固。而“春晚”的舞台更是借助春节这个最大的节日，成为了一个“名利场”。过年发红包是春节的传统习俗，通过移动互联网，发红包的人群从亲友扩散到了朋友、同事、网友，也让更多的人习惯了移动支付。

其次是线下和线上的互动。尽管社交化营销、O2O营销已经火了一年多，但从实际效果来看，除了游戏之外，其他领域的表现并不理想。然而，“抢红包”活动却能够轻易地实现线下和线上的有效互动。对于企业来说，通过支付宝给用户发红包或其他方式让用户记住自己，即使红包金额不大，也是借助“红包”这个关键词进行的一次热门事件营销。

再次是借势营销。对于刚刚起家的中小企业来说，借势营销是一种主要的营销利器。而春晚作为影响中国老百姓的重要事件之一，是最佳的借势营销舞台。支付宝借助春晚“抢红包”活动，就是要打破用户用微信抢红包的习惯，虽然这很难，但如果年年都是支付宝春晚抢红包，那么一切皆有可能。

最后是游戏营销。互联网发展几十年来，游戏一直是腾讯等公司的主要盈利业务。而“抢红包”活动也带有游戏性质，通过“抢”而获得“利益”的娱乐方式符合中国老百姓的娱乐特点。如此一来，通过红包这一介质吸引了更多的人参与娱乐，并在娱乐的过程中关注了企业品牌，实现了双方的收益。

综上所述，“抢红包”之所以在移动互联网上如此火爆，是因为它成功地融合了节日营销、线下和线上互动、借势营销以及游戏营销等多种营销模式。这些模式共同作用于用户的心理和行为层面，提高了用户的参与度和品牌的传播效果。同时，“抢红包”活动还具有很好的用户体验和互动性，进一步增强了其在移动互联网上的吸引力和影响力。